Адрес
Екатеринбург, ул. Малышева, 51, БЦ «Высоцкий», офис 4210
Социальные сети
Facebook
 2017

Собственные торговые марки. Рифы и мели.

Собственные торговые марки. Рифы и мели.

25 ноября 2016

Собственные торговые марки. Рифы и мели.

В связи с кризисными явлениями в экономике покупательная способность населения падает. Количество потребителей, которые экономят на товарах повседневного потребления, неуклонно растёт. Об этом, например, говорит исследование  Synovate Comcon – с 2014 года в полтора-два раза выросло число тех, кто, так или иначе, сокращает расходы. Вот оно – золотое время для товаров под собственными торговыми марками.

Изображение

Собственные марки торговых сетей позволяют получать дополнительную прибыль, повышают лояльность потребителей к торговой сети, ну и отстраивают от конкурентов конечно. На сегодняшний день каждый крупный федеральный ритейлер имеет собственную торговую марку и часто не одну.

Вслед за крупными ритейлерами потянулись и другие игроки. Небольшие сети городского или регионального значения тоже выпускают (ну или пытаются выпускать) товары под «Private Label», частенько ошибаются, набивают шишки. Попробуем проанализировать основные ошибки, которые нам приходилось встречать на этом рынке:

Единое наименование товаров под собственной маркой и «вразнобой» оформленные упаковки – разные цвета, графическое оформление, отсутствие единого бренд-блока.Потребителю сложно соединить товары без единого стиля в целостный образ, чаще всего он вообще не обращает внимания на марку. Как следствие товары разных категорий не поддерживают друг друга и вместе не формируют лояльность к торговой сети. Хотя отдельные SKU вполне могут являться прибыльными.

Марка может оказаться слишком сложной для потребителя - не соответствовать образу товара или просто плохо запоминаться. Согласитесь, довольно странно продавать одноразовые салфетки в нижнем ценовом сегменте под названием «Безупречный уют». Вот и потребитель удивляется, не может сопоставить копеечный продукт и пафосное наименование. Название (особенно в низком ценовом сегменте) должно оправдывать невысокую цену и соответствовать категории.

С упаковкой та же ситуация. Она должна быть простой и лаконичной, при этом выделяясь на полке. Когда покупатель видит яркую упаковку в стиле брендовых товаров по цене в полтора раза ниже средней в сегменте, могут возникать подозрения в качестве товара.  Лёгкое оформление без лишних изысков таких проблем не вызовет.

На этапе разработки некоторые дизайнеры в презентационных материалах намеренно ставят свои макеты в выгодное окружение: берём три самых похожих, одноцветных упаковки йогурта, ставим на их фоне наш макет… - выделяемся! Обязательно нужно проверить будущую упаковку в сочетании с реальной полкой и товарами на ней, а название на присутствие сколь-нибудь значимых негативных коннотаций.

Изображение

Всё вышеперечисленное, как правило, является результатом того, что локальные Private Label разрабатываются без участия профессионалов в ритейле и брендинге. СТМ в любом сегменте требует тщательной проработки и анализа, даже если сегмент низкомаржинальный и особых затрат на брендинг (казалось бы) не требует. Учитывайте ошибки других, это точно дешевле, чем учиться на своих собственных!

Узнайте также
Да Винчи, опередивший время. Да Винчи, опередивший время.
И снова концепция о недвижимости — на этот раз, для жилого комплекса бизнес-класса.
14 сентября 2017
Запсибкомбанк Запсибкомбанк
Идеи по комбинированным, необычным предложениям продуктов и услуг разработаны.
10 сентября 2017